始祖鸟“炸山”之后的ESG之问

9月19日下午，知名户外运动品牌“始祖鸟”联手艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办名为“升龙”的烟花表演。表演地位于江孜县东部，平均海拔4600米以上，引发了一系列的争议和讨论。我看了下视频，真心话，根本没有任何美感可言。皑皑神山，被“炸”出了一条五颜六色的鸡毛掸子。始祖鸟作为一家颇具知名度的户外运动品牌，先不谈“放烟花”这个行为艺术和它的品牌有无契合度，光这个烟花本身，就有着与之品牌审美的天壤之别。我顿感不妙，衣柜里去年买的衣服，今年还能穿么？今年的新款，还要不要买了？大家伙别笑，作为“知足鸟”的老客户，我真心犯嘀咕和为它“惆怅”。作为一家以户外运动为产业的知名企业，在它的核心运用场景上，犯了一个非常严重的错误，保护环境，才是这个产业的最重要的发展之道，才是最好的产品宣传之法。反之，就是“自毁长城”。那么，问题来了，始祖鸟“炸山”，到底是出了什么问题？其实，就是“ESG”之问。当下，ESG是评估企业可持续发展性和社会价值责任、合规经营的重要标准和框架。分析 “始祖鸟炸山”事件的背后，无非就是与ESG有关的三问：一问，山许否？二问，民许否？三问，法许否？

一、“神山之巅”燃放大型烟花，是对高原环境的一种重要影响和生态干扰。无论在当下是否足够环保，是否符合技术判断，是否运用所谓的“环保材料”，这一行为本身，就是人为干扰雪山本就脆弱的生态环境的一种破坏。我坚信，若“山中有灵”，必不愿被如此打扰。对雪域高原的保护，不仅需要主动的科技保护，还需要消极的维护现状，最大程度的控制人为因素而改变它的千年之态。企业的核心价值观，应当始终和环境保护保持一致。以违背环保理念而开展的商业活动，即使投入再大，也不会带来成功，更无商业价值可言。“绿水青山，就是金山银山”不是一句口号，而是一种核心价值观，行之则昌，怠之则亡焉。

二、企业文化与品牌宣传，必须遵守社会主流价值观，体现人文关怀，符合历史沿革。总所周知，“雪山”在广大藏民的心目之中就是“神”。藏地的每一座雪山，都有着它的名字和故事。雪域高原的人民，对雪山，有着无与伦比的敬畏和爱戴。企业在开展商业活动的过程中，尤其是在藏地具有非常独特的宗教信仰和民族文化的地区，必须尊重“人文”要求。可，始祖鸟在神山之巅，用一场鸡毛掸子式的烟花表演，炸坏了它在雪域高原的形象，贬损了广大热爱户外运动爱好者和环保人士心目中的品牌价值。“秀场无小事”，宣传阵地上，就是一场没有硝烟的战争，要赢得战争，就要赢得人心，赢得人民群众的支持和欢迎。任何一家企业的发展，必须符合社会价值和历史人文规律，尊重地域文化和民族习惯。不要让一场烟花秀，炸掉了品牌数十年积累的人心。

三、企业需要时刻保持对法律的“敬畏心”。始祖鸟联手艺术家一起在喜马拉雅山办一场“炸山”大秀，作为一个法律人，首先思考的是，这个活动合法么？！2023年刚刚颁布的《青藏高原生态保护法》对有关的环境保护、违法行为、责任主体、法律后果都做出了相关规定；不仅如此，对在生态保护区域的有关活动也有着严格的立法保护和执法措施。不仅要问，本次的活动，是否通过合法的方式获批？通过什么样的方式获批？哪些审批主体有无严格履职，哪些责任主体监管缺位？有无“人情社会”？当地政府半夜2点发通告，可见事态紧急。这些问题的根源，就是典型的企业合规风险。为了搞一次商业宣传活动，冒了如此大的法律风险，这值得么？始祖鸟作为一家知名户外运动企业，内部的法律合规和风控机制有没有事先发挥作用？有没有做过“风险评估”？是否可以有效的避免这一事件的发生。我们的企业和企业家们，有时候天天把法律挂在嘴边，时时刻刻讲着法治社会，但有多少企业，真正做到了合规优先，有效的防控法律风险？听取专业人士的法律分析？企业的生命力，在于守住法律底线，才能长治久安，企业家要听得进“这事有风险，不能做”的劝诫。时至今日，不知道始祖鸟“炸山事件”，会带来什么样的法律后果，但因此事而起的法律风险，远比它的商业活动来得影响巨大。它所带来的教育意义和风险防控警示，具有很高的案例价值。

本文完成之时，恰巧新华社发了一篇评论“致敬自然，无需烟花证明！”，短短几十字，字字奔主题。我问DeepSeek，这个事儿，你怎么看？与大家伙分享一下，它说：“喜马拉雅不会说话，但它用沉默见证了人类的狂妄与反思。始祖鸟点燃的不只是烟花，更是对整个行业ESG底线的一次灼烧。当一个品牌宣称“敬畏自然”时，它必须明白：真正的敬畏，不是在山顶上留下痕迹，而是走过之后，仿佛从未有人来过。这一次，始祖鸟欠的不仅是一声道歉，更是一套经得起时间检验的生态伦理与企业治理答卷。这话，怎么和新华社评一样，却也是我想说的。最后，愿雪域安康！

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作者 张晔

责编 高萍

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